À quoi sert un brief créatif
Le brief est le document qui transmet à votre graphiste ce qu'il ou elle doit savoir pour bien travailler : qui vous êtes, à qui vous parlez, ce que le projet doit accomplir, et dans quel cadre. Il ne dit pas comment faire (c'est le métier du ou de la graphiste), il dit pourquoi et pour qui.
Un bon brief fait gagner du temps aux deux parties : moins de pistes hors sujet, moins d'allers-retours, moins de frustration. Il sert aussi de référence quand il faut arbitrer : « est-ce que cette proposition répond au brief ? » est une question plus utile que « est-ce que j'aime ? ».
Les 8 rubriques d'un brief complet
- 01Votre activitéCe que vous faites, pour qui, depuis quand, avec quelle particularité. Trois phrases suffisent si elles sont précises.
- 02Le contexte du projetPourquoi maintenant ? Lancement, refonte, nouvelle offre, changement de cible. Ce qui coince aujourd'hui.
- 03Votre cibleQui doit être touché·e : profil, attentes, ce qui la rassure, ce qui la fait fuir. Une ou deux cibles, pas dix.
- 04Votre positionnementCe qui vous distingue de vos concurrent·es. Nommez-en deux ou trois et dites ce que vous ne voulez pas leur ressembler.
- 05L'objectif du livrableCe que le logo, le site ou le support doit provoquer : rassurer, séduire, clarifier, vendre, recruter.
- 06Le périmètreListe des livrables attendus, supports concernés, formats, contraintes techniques connues.
- 07Les références et repoussoirsTrois à cinq exemples qui vous parlent (et pourquoi), autant que vous ne voulez surtout pas.
- 08Le cadreBudget ou fourchette, calendrier, personnes décisionnaires, existant à conserver.
Un exemple de brief complet, commenté
Voici le brief (fictif, mais réaliste) d'un café de quartier qui ouvre une seconde adresse. Il tient sur une page et donne à la graphiste tout ce dont elle a besoin.
Activité
« Le Vert Bouteille est un café-cantine ouvert depuis quatre ans dans le quartier Saint-Cyprien à Toulouse. Cuisine du marché le midi, café de spécialité toute la journée, produits locaux. Nous ouvrons une seconde adresse aux Carmes en mars. »
Contexte
« Notre logo actuel a été fait par un ami au lancement. Il fonctionne sur la devanture mais il est illisible en petit et nous n'avons ni charte ni fichiers propres. Avec deux adresses, nous avons besoin d'une identité qui tienne partout : enseignes, menus, réseaux, gobelets. »
Cible
« Des actif·ves de 28 à 45 ans qui travaillent ou vivent dans le quartier, sensibles à la qualité des produits, à l'ambiance et à la régularité. Elles et ils viennent pour le calme et la cuisine, pas pour la tendance. »
Positionnement
« Un café de quartier exigeant sur le produit et détendu sur le reste. Ni coffee shop branché ni bistrot traditionnel : quelque chose de chaleureux, précis, sans afféterie. Concurrent·es : les deux coffee shops de la rue Pargaminières, dont nous ne voulons pas copier l'esthétique minimaliste. »
Objectif
« Que les habitué·es de Saint-Cyprien reconnaissent la nouvelle adresse au premier regard, et que les nouveaux venus comprennent en trois secondes qu'on y mange bien et qu'on y est bien. »
Périmètre
« Refonte du logo (garder le vert et l'idée de bouteille si possible), palette et typographies, charte courte, menus (format A4 et ardoise), gobelets à emporter, templates Instagram (post et story), signature mail. »
Références et repoussoirs
« On aime : les identités de cantines qui jouent sur une typographie forte et une couleur unique ; les affiches de marchés des années 60. On ne veut pas : de logo « grain de café », de tampon rétro, de tons pastel. »
Cadre
« Budget entre 3 000 et 4 500 € pour l'ensemble. Ouverture le 15 mars, il nous faut les fichiers d'enseigne fin janvier. Deux personnes décident : les deux associé·es. »
Ce brief ne dit à aucun moment à quoi le logo doit ressembler. Il dit ce qu'il doit accomplir, et pour qui. C'est exactement ce dont une graphiste a besoin.
Cochez ce que votre brief contient déjà.
Les 5 erreurs qui coûtent des allers-retours
- La liste d'adjectifs : « moderne, élégant, dynamique, professionnel ». Chacun y met ce qu'il veut. Remplacez par des situations concrètes et des références commentées.
- Le brief-solution : « je veux un logo bleu avec une feuille et une typographie fine ». Vous décrivez un résultat, pas un besoin. Le ou la graphiste ne peut plus vous proposer mieux.
- La cible universelle : « tout le monde ». Une identité qui parle à tout le monde ne parle à personne. Choisissez.
- Le budget caché : sans fourchette, le ou la graphiste ne peut pas calibrer le périmètre. Vous perdez un aller-retour à ajuster le devis.
- Le comité invisible : le brief est signé par une personne, les retours arrivent de cinq. Nommez les décisionnaires dès le départ.
Brief court ou brief long ?
| Projet | Complexité | Longueur du brief | Échange recommandé |
|---|---|---|---|
| Support unique (flyer, carte, post) | Demi-page : objectif, cible, contenu, format, délai | Une conversation de 20 minutes | |
| Refonte partielle ou série de supports | Une page : les 8 rubriques en version courte | Un rendez-vous d'une heure | |
| Identité visuelle complète | Une à deux pages, plus références visuelles | Un atelier de cadrage | |
| Identité et site web | Deux à trois pages, plus arborescence et contenus existants | Un ou deux ateliers |
Le brief écrit ne remplace pas la conversation : il la prépare. Les meilleurs projets commencent par un document d'une page et un échange d'une heure où le ou la graphiste reformule, creuse et challenge ce que vous avez écrit.
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Source externe · Design CouncilMéthode du Design Council britannique→Questions fréquentes
Dois-je donner mon budget dans le brief ?+
Oui, au moins une fourchette. Sans cela, le ou la graphiste devine, et le devis a toutes les chances de tomber à côté. Le budget n'est pas un aveu, c'est une contrainte de conception comme une autre.
Et si je ne sais pas ce que je veux ?+
C'est fréquent, et ce n'est pas un problème. Décrivez ce qui ne va pas aujourd'hui, à qui vous voulez parler et ce que vous ne voulez surtout pas. Le reste se construit dans l'échange.
Faut-il fournir des exemples visuels ?+
C'est très utile, à condition de dire pourquoi chaque exemple vous parle : la couleur, l'ambiance, la typographie, le ton. Trois exemples commentés valent mieux que trente images en vrac.
Studio Armony fournit-il un modèle de brief ?+
Le premier rendez-vous en tient lieu : un questionnaire guidé reprend les huit rubriques de cet article. Vous pouvez aussi arriver avec votre propre document, même incomplet.
